dinsdag 13 mei 2014


De Dag van de Ruimtelijke Kwaliteit 2014

 #DagRKzh door @toerismetrends (LeisureNL)
Op 12 mei 2014 werd in het Energiehuis in Dordrecht de 3e Dag van de Ruimtelijke Kwaliteit gehouden. Dit initiatief van de provincie Zuid Holland begon met excursies naar voorbeeldprojecten op het gebied van Ruimtelijke Kwaliteit. Na de lunch en enkele plenaire presentaties volgden twee workshoprondes. 'LeisureNL | buro voor vernieuwing' was aanwezig en wil u de highlights niet onthouden.

Martijn Aslander (http://martijnaslander.nl/) maakte tijdens de eerste van drie plenaire sessies duidelijk dat de wereld flink verandert. In sneltreinvaart toonde Martijn de ontwikkelingen en consequenties. Onder andere dat de traditionele grote logge bedrijven zullen verdwijnen en dat 'snelle, betere, goedkopere en lievere' aanbieders zullen gaan domineren. In plaats van 'bezit' draait het meer en meer om 'toegang' (tot informatie). De digitalisering gaat gelijk op met de macht van (gedeelde) kennis en zal leiden tot nieuwe kleine productielocaties op basis van 3-d printing en zelfvoorzienendheid qua energie. De door Martijn genoemde veranderingen zullen een wijziging van de ruimtelijke kwaliteit tot gevolg hebben.
Afbeelding 1 Martijn Aslander in actie (foto De Maatschappij)

Landschapsarchitect Abe Veenstra (http://www.abeveenstra.nl) gaf achtergronden bij het begrip Ruimtelijke Kwaliteit (RK). RK kent meerdere waarden: (1) de belevingswaarde (o.a. schoonheid en beleefbaarheid), (2) de gebruikswaarde (functionaliteit) en (3) toekomstwaarde (duurzaamheid). Abe benadrukte de noodzaak tot een 'integratiewaarde' (oftewel logische samenhang van de verschillende waarden). Hij wees ook op het schaalniveau waarop de waarden worden beoordeeld; een andere schaal kan tot andere conclusies leiden. Het landschap is ook niet statisch (als een foto) maar dynamisch (als een film). RK is de balans tussen de statische en dynamische kwaliteiten van het landschap, een soort bril waardoor de film wordt bekeken. Tegelijkertijd is een landschap per definitie een hybride landschap waarin diverse functies tegelijk om ruimte vragen.
Abe wees op het keerpunt waar we ons bevinden: het einde aan de groei vraagt om herbezinning, om de kwaliteit in plaats van kwantiteit voorop te stellen. Tot nu toe is de strategie in het ruimtelijk beleid vooral 'schade beperking' geweest. De komende jaren zal het accent gaan verschuiven naar herbestemming en transformatie. We zullen moeten leren leven met onzekerheid. Dat betekent ook dat we minder naar het eindbeeld zullen moeten kijken en moeten leren spelen met de spelregels.
Afbeelding 2 Abe Veenstra landschapsarchitect en adviseur ruimtelijke kwaliteit (fot: vigilate-PZH)

Het speelveld verandert, en de huidige spelregels voldoen niet (alle) meer, zo concludeerde Abe Veenstra. Een ander instrumentarium is nodig om op te sturen. Het gaat nog duidelijker dan de afgelopen jaren om het gedeelde belang, waar partijen elkaar kunnen vinden. Het gaat vooral ook om elkaar te leren verstaan en begrijpen.

Gedeputeerde Govert Veldhuijzen (en voormalig wethouder van Dordrecht) sprak over de nieuwe provinciale Visie Ruimte & Mobiliteit. In die visie is geprobeerd de Ruimtelijke Kwaliteit te objectiveren en daardoor hanteerbaarder te maken. 'We moeten af van regels die beperken en toe naar regels die stimuleren te doen wat goed is' zo sprak de gedeputeerde. En Ruimtelijke Kwaliteit is niet iets van provincies alleen, ook gemeenten dienen zelf meer verantwoording te nemen (en krijgen) om de afwegingen te maken. Het gaat uiteindelijk om de concurrentiepositie van regio's zo stelde de gedeputeerde, en dus over de noodzaak om samen op te trekken en met elkaar in gesprek te gaan, over de doelen en uitvoering, op integrale en transparante wijze. En natuurlijk gaan er dan dingen mis zo gaf de gedeputeerde aan, maar dat is niet erg vond hij. 'Als er uiteindelijk maar op kwaliteit gestuurd gaat worden. Daarbij hoort het geven van ruimte en vertrouwen. Vertrouwen dat je op elkaar ingespeeld raakt. En vertrouwen dat het op gaat leveren waar de nieuwe samenleving om vraagt'.

Afbeelding 3 Gedeputeerde Govert Veldhuijzen (foto: structuurvisiezh.pleio)

De twee workshops die ik heb bijgewoond gingen over 'Tekenen met gebiedsprofielen' en 'Ruimtelijke kwaliteitsteams en hun Q-factor'.

In de workshop 'Ruimtelijke kwaliteitsteam en hun Q-factor' deden Sandra van Assen en José van Campen verslag van hun onderzoek naar kwaliteitsteams in Nederland. Onder kwaliteitsteam verstaan zij een multidisciplinair team deskundigen dat zich met ruimtelijke opgaven bezighoudt en met gewogen oordelen (adviezen) komt. De afgelopen 15 jaar zijn er 139 van dat soort teams geweest. De meeste teams hebben zowel onafhankelijke leden als afhankelijke leden (die namens een overheid of belanghebbende zitting heeft in het team). 'Het doel van een kwaliteitsteam is een hogere effectiviteit van de ruimtelijke investeringen' (citaat van gedeputeerde Bert Boerman van de provincie Overijssel). Veel kwaliteitsteams zijn vooral als bewaker opgetreden (de zg. specifieke kwaliteitsteams) terwijl tegenwoordig een generiek kwaliteitsteam gewenst is dat proces-stuwend optreedt. Een goed kwaliteitsteam is in staat pro actief stimulerend op te treden, goed te communiceren en zich niet alleen aan de inhoud maar vooral ook aan de omgeving te kunnen verbinden. Deze laatste eigenschap wordt door de onderzoekers procesgevoeligheid genoemd en als de 'Q-factor' van een kwaliteitsteam beschouwd.

In de workshop 'Tekenen met gebiedsprofielen' gingen we aan de slag te gaan met een gewenste ontwikkeling ('opgave'). De provincie Zuid-Holland heeft aan de hand van 'gebiedsprofielen' per regio de gewenste ruimtelijke kwaliteiten vastgesteld. Deze zijn beschreven als ambities passend bij de streek. De in de regio spelende ruimtelijke opgaven kunnen met de gebiedsprofielen nader worden ingevuld en getoetst. In de workshop ging het om een (fictieve) opgave: de uitbreiding met 50 woningen van een dorp in de Hoeksche Waard. In de discussie over de manier waarop die 50 woningen zouden kunnen worden gerealiseerd, bleken de voor- en nadelen van het werken met de Zuid-Hollandse gebiedsprofielen. Het grote voordeel is het hebben van een regionaal uitgewerkt kader, met diverse analyses, kenmerken en conclusies (zoals 'herkenbaar open zeekleipolderlandschap', 'water als structuurdrager', 'kwaliteit van de dorpsrand', 'linten blijven linten' en 'vrijetijdslandschap'). De nadelen schuilen in de manier waarop de gebiedsprofielen en hun dimensies van Ruimtelijke Kwaliteit tot stand zijn gekomen:
-       - de opdracht aan de samenstellers van de Visie en de gebiedsprofielen was om 'conserverend' te werk te gaan. Dit is een werkwijze die ook geregeld bij bestemmingsplannen wordt gehanteerd. De term 'actualisatie' die dan vaak wordt gebezigd is daarmee een contradictio in terminus: het gaat vaak om een efficiency-slag (het samenvoegen van verschillende -oude- bestemmingsplannen) en niet om het actualiseren van de inhoud. Daarmee wordt de ruimtelijke kwaliteit in de ruimtelijke plannen en visies gebaseerd op het verleden en niet op de toekomst.

Ruimtelijke plannen zouden toch moeten uitgaan van de (in de toekomst) gewenste ruimtelijke kwaliteit, gebaseerd op de ruimtelijke uitwerking van (verwachte) trends en ontwikkelingen en gekoppeld aan de vanuit stakeholders (zoals eigenaren, overheden, beheerders, gebruikers etc.) gewenste transformatie c.q. herontwikkeling?

-       - de gebiedsprofielen zijn (in tegenstelling tot wat de gedeputeerde aangaf in zijn speech) dwingend. De als 'ambities' aangegeven regels bieden nauwelijks ruimte. De ambities geven niet alleen aan 'hoe' ontwikkelingen zouden moeten plaatsvinden maar ook 'wat' dient plaats te vinden qua ruimtelijke ontwikkeling. De provinciale overheid gaat hierbij (weer) plaatsnemen op de stoel van de stakeholders die toch samen zouden moeten gaan uitmaken 'wat' een gewenste ontwikkeling is.  

Het zou een mooie volgende stap zijn indien de Zuid-Hollandse ervaringen (samen met bijvoorbeeld de Friese en Overijsselse) kunnen worden gebruikt om een 3.0 versie te maken van de gebiedsprofielen. In die 3.0 versie zou een fundament qua ruimtelijke uitgangspunten en een pragmatisch instrumentarium kunnen worden gelegd. Met dat fundament kunnen dan (al dan niet thema, regio of locatie gebonden) discussies worden gevoerd over de 'opgaven'; over de toekomst van het landschap op basis van de toekomst qua mobiliteit, woonwensen, recreatie, ondernemen etc.

Een goede dag, informatief en vooral inspirerend!

13 mei 2014 | Hans de Vries
LeisureNL | buro voor vernieuwing
@toerismetrends

zaterdag 28 december 2013

Als bedrijf wil je graag dat de producten of diensten die je aanbiedt ook worden gekocht. Het liefst door klanten die vervolgens tevreden zijn en zich tot loyale fans gaan ontwikkelen. In de afgelopen tientallen jaren heb ik - werkende in de leisure branche - diverse voorbeelden voorbij zien komen. Goede voorbeelden en slechte voorbeelden. Meerdere succesfactoren heb ik kunnen onderscheiden. Twee echter, die ook nog als als een Siamese tweeling met elkaar samenhangen, komen elke keer als cruciaal naar voren:

HET PRODUCT
Wat bied je eigenlijk aan, welk product zet je in de markt? Bij het ontwikkelen van een product denken de goede voorbeelden al na over de redenen om het te kopen. Lost het product problemen op? Zorgt het voor een blij gevoel als mensen het gebruiken of zien?

MARKETING
Hoe bied je het product aan? Versterkt dit de beoogde redenen om het te kopen? De marketing achter het product is verweven met het in de markt zetten ervan. Al bij de ontwikkeling van het product wordt nagedacht het positioneren van het product ten opzichte van bestaande of toekomstige concurrenten en welke waarden je wilt gaan communiceren.

De twee worden pas echt succesvol als ze samenhangend worden vermarkt, als een echt merk. Zie de goede voorbeelden Nike en Adidas uit de leisure branche. Pas toen zij de marketing veranderden (en niet te vergeten hun prijzen verhoogden om de hoge communicatie-uitgaven te kunnen betalen) groeiden zij als kool.

Het merkdenken hoort onlosmakelijk bij het creëren van succes. En dan bij voorkeur niet zoals de grote bedrijven als Procter & Gamble of Unilever dit doen; uitgaande van consumentenonderzoeken (en dus van oude denkbeelden en meningen) maar zoals Dyson of Nespresso dit in de praktijk brengen. Een onderscheidend en aansprekend product van uitstekende kwaliteit dat op effectieve en passende wijze online en offline wordt vermarkt. Eerlijk gezegd is mijn favoriet Apple de laatste jaren wat de weg kwijt, want hun briljante adagium 'Think Different' wordt veel te weinig meer in de praktijk waargemaakt. Het product blijft achter, de marketing wordt gebakken lucht.

Het gaat om het zorgen van een meerwaarde. Willen mensen er meer moeite voor doen om het te verkrijgen? Willen ze er meer voor betalen? 'De Efteling' en 'het Betere Boerenbed' zijn twee van de weinige goede voorbeelden in de dag- en verblijfsrecreatie. Het gros van de aanbieders kiest voor het kopiëren van anderen en mist daardoor de mogelijkheid een prachtige product-marketing combinatie te ontwikkelen die aansluit bij hun eigen DNA en het verschil kunnen maken.